五、应（yīng）对同（tóng）行竞争

　　商场如战场，竞争是非（fēi）常激（jī）烈而又残酷的（de），逐战美容行业，鹿死谁手，谁能成为不（bú）倒翁，都要看（kàn）其是否有（yǒu）完善的竞争策（cè）略和强（qiáng）大（dà）的竞争力（lì）。如果你（nǐ）有谋有略，仅能攻（gōng），退能守，那你就是市场的（de）主宰者。

　　作为一名店（diàn）长，你知道（dào）怎样与同行进行竞争吗？你知道有哪（nǎ）些竞争策略吗？在竞争对手（shǒu）不断地调整经营策略时，你该如何应付？

　　（1）分析竞争对手的4个好处：

　　●可以进行“敌我”优势与劣势的比较。详细地把自（zì）己与类似的美容（róng）院比较（jiào），从而找出（chū）自己的优缺点。

　　●得到不（bú）断学（xué）习的（de）机会。对手是最好的老师，通过向他（tā）们学习，可以一人（rén）之（zhī）长，补己之短。

　　●不断确定自己的（de）位置。了（le）解对手的战略有（yǒu）助于你选（xuǎn）择（zé）竞争手（shǒu）段。

　　●寻找机遇和识破威胁。对手的行动既对你（nǐ）形成威胁，也为你创（chuàng）造机会，事先（xiān）的（de）警告能使（shǐ）你提早防备。

　　（2）分析竞争对（duì）手的（de）步（bù）骤：

　　①找（zhǎo）准谁是竞争（zhēng）对手（shǒu）。

　　美容院（yuàn）在不同（tóng）的（de）细分市场会面临不同的竞（jìng）争（zhēng）者，不同的（de）品牌（pái）和服务项目上也有不同的竞争（zhēng）者。企业的威（wēi）胁除了（le）来自主要（yào）竞争者外，一（yī）些（xiē）潜在（zài）的竞争者也有可能威胁（xié）到企（qǐ）业的生存。

　　②了解市场占（zhàn）有率或销（xiāo）售额。

　　从（cóng）竞争对手的占有率及销售（shòu）额（é）的资料中，能开出竞争对后（hòu）最近的业绩是增（zēng）长还是衰（shuāi）退，其业绩和你（nǐ）的（de）美容院比起来，强弱如何？是（shì）很么原（yuán）因造成的？

　　③找到（dào）目标市场。

　　竞争（zhēng）对手（shǒu）的产（chǎn）品销（xiāo）售（shòu）给哪（nǎ）些顾（gù）客？竞争对手的目标市场描述和你们美容院的目（mù）标市场描述相（xiàng）同（tóng）吗（ma）？如果不（bú）同，不同之处在哪里？

　　④找准定位。

　　竞争对手的（de）定位是（shì）什（shí）么？和你们美容院的定位有何（hé）不同的（de）地方？

　　⑤弄（nòng）清对手的产品、品牌、命名和包装情（qíng）况。

　　竞争对手销售哪些产品和（hé）服（fú）务项目？这些产品、服务项目和你们美容院的产品、服务项目相比有何不同？你们美容院的产品和竞（jìng）争对手的产品（pǐn）个有哪（nǎ）些优点于缺点（diǎn）？消（xiāo）费者对竞争对手的（de）品牌、命名、包装和对你们的都作何评价？

　　⑥对（duì）竞争（zhēng）对手的市场策略进行分析。

　　在竞争对手的市场策略分析方（fāng）面，主要是探（tàn）究竞争对手选择（zé）市（shì）场的方向（xiàng）及营销组合（hé）策略。产品、渠（qú）道、价格、广告（gào）促销、人员等情（qíng）报（bào）是较容易搜集到（dào）的。密切地注意（yì）竞争（zhēng）对手的（de）各种（zhǒng）活动，掌握以下所列的各项信息，会有（yǒu）利于你（nǐ）了（le）解竞争（zhēng）对手（shǒu）的市场策略（luè）。

　　a、产品方面：

　　●产品的（de）规格、特性（xìng）、优点、缺点。

　　●产品给顾客的品质印象、信誉。

　　●产品的（de）包装。

　　●新产品的（de）推出状况（kuàng）。

　　●产（chǎn）品的组（zǔ）合。

　　●产品目录的设计。

　　b、营销渠道：

　　●渠道的（de）规划（经销、直销）。

　　●销售点的（de）数量。

　　●销售（shòu）区域的（de）涵盖范围。

　　c、价格：

　　●经销价、零售价。

　　●和本美（měi）容院的价格比（bǐ）较。

　　●价格的（de）折扣情况。

　　d、促销：

　　●广告频度、媒体使用情况。

　　●事件促销（xiāo）的方（fāng）法（fǎ）。

　　●赠品。

　　e、广告（gào）及媒体：

　　●广告成功之处。

　　●媒体（tǐ）的使用（yòng）种类及媒体费（fèi）用。

　　f、人员：

　　●人员的素质。

　　●市场覆盖的（de）状（zhuàng）况。

　　g、顾客服务：

　　●服务政策。

　　●顾客（kè）满意度。

　　⑦竞争对手未来的目标。

　　竞争对（duì）手在一个特点的时间内有许多不（bú）同（tóng）的目标，如获利率的提升、占有率（lǜ）的提升（shēng）、开拓新市场（chǎng）、成为技术领先者、服务第（dì）一、先进最快回收等。这（zhè）些目标对企（qǐ）业来说（shuō），都是很重要的，但是，企（qǐ）业不同，它们（men）的（de）优先顺序就会有所不（bú）同，例如，认为维持（chí）低成（chéng）本竞争力最（zuì）为重要的企业，必定（dìng）把（bǎ）它的（de）重点放在成本降（jiàng）低（dī）的过程（chéng）中，而（ér）不会通过（guò）较高的广告预算来提高品牌（pái）知（zhī）名度。

　　愈能掌握住竞（jìng）争对手的目标，就（jiù）愈能预测竞（jìng）争对手的行（háng）动（dòng），你（nǐ）就愈能制定出更精确的相应策略。

　　光办（bàn）出自己（jǐ）店的特色，还不足（zú）以使你取得（dé）成功。最好再结合一些灵活（huó）应（yīng）变的竞争技巧，这样就（jiù）更（gèng）有把握（wò）占据市场中的有利地（dì）位。

　　（1）笼络客人（rén），以（yǐ）情攻心。

　　在（zài）招呼客人上就可（kě）以发（fā）动感（gǎn）情（qíng）攻势。对服务业来说，打（dǎ）招呼很重要。

　　摆地摊的小贩（fàn）大声招呼，客人就可（kě）能被吸引过来。日本（běn）的很多（duō）酒（jiǔ）店，便以扩音器来招呼客人。客人能一进门，大家齐声向（xiàng）他打招呼，会使客人产生受宠若惊之感（gǎn）；客人走时，也应向其鞠（jū）躬及道谢。这种做（zuò）法被日（rì）本人称为“青蛙商（shāng）法”，就是（shì）指一只青蛙带头鸣叫（jiào），其他（tā）青蛙也会跟着鸣（míng）叫，形成（chéng）一片此起彼伏的蛙鸣，使人感觉春意（yì）盎然。中午时间，老（lǎo）板站出来大声欢迎客人。老板先打招呼，员工接（jiē）着随（suí）声附和，会使真个店的气（qì）氛（fēn）活泼而充（chōng）满人情味。在（zài）招呼（hū）客人上（shàng），日（rì）本（běn）人的方（fāng）法确实很有效。感情的确可以获得效益，美容院（yuàn）不（bú）妨借（jiè）鉴。

　　（2）独具特色（sè）是成功的关键

　　开店（diàn）无（wú）论大（dà）小，一定要办得有特色、惊人，要有“店”不（bú）惊人死不休的气概。成功（gōng）的美容院都有自（zì）己的独特之处（chù），特色是一家美容院（yuàn）区别于别家的标志，也是（shì）占领市场的重要（yào）保（bǎo）证。因而成（chéng）功的美（měi）容院往往很注（zhù）重自己是否有特色，而且是否突出。

　　下面的这（zhè）些成功美容院，都是因其特征明显而给（gěi）人留下（xià）深（shēn）刻（kè）印象的。

　　西欧有一个人（rén）想开（kāi）家（jiā）美容院，却又不想（xiǎng）和（hé）别人的一样。他是（shì）那种有独（dú）创思维和巧妙（miào）点子的人（rén）。他认为只有新（xīn）奇（qí）、独特才（cái）能赚（zuàn）钱。新奇、独特（tè）引起人们的好奇心，好奇心引来无数客人（rén），顾（gù）客来（lái）了，他的计（jì）策（cè）也（yě）就（jiù）成功了（le）。他不（bú）想让自己的美容院成为普通美容院中的一个。这时，正值当地一家（jiā）飞机（jī）场处理一（yī）架旧飞机，准备将它拆散卖（mài）废铁……他（tā）想这有没有什么可利用？有！他想了个十（shí）分独特（tè）巧妙的点子。他与飞机厂接洽，以很低的价格买下了（le）这架旧飞机，经过（guò）一番（fān）装饰后（hòu），使之崭新如初（chū）。他又建了个高台（tái），把飞机高高地托在上（shàng）面。从地（dì）面上看（kàn），就像飞在空中似的。他在飞机上开了个高（gāo）档美容院！这个独特（tè）的飞机美容院（yuàn）吸引来了无数顾（gù）客前来光顾。人们都怀着极大的（de）好奇心，来参（cān）观游览的，有（yǒu）来体验飞机美容院的项目有什（shí）么不同的，有从未坐过飞机（jī）来体验坐飞机的感觉（jiào）的，有喜欢追求与众不同的、尝试新鲜体验的……滚滚（gǔn）的人（rén）潮带（dài）来了滚滚的钱潮（cháo）。

　　出点子最好能抓（zhuā）住人们的好奇（qí）心。大连有（yǒu）家（jiā）美容院（yuàn）仅仅使用（yòng）了一个小点子（zǐ），就使原来默默无闻（wén）的小店闻名全国，吸引（yǐn）了一批又一批地（dì）顾客。这（zhè）家（jiā）美容院的特色就是“你（nǐ）自（zì）己定（dìng）价”。

　　这家美容院的经营者是位30出头的年轻人，他看到顾客有这（zhè）种心理：价格是店家定（dìng）的，我是不是被宰了（le）呢？因而都不敢（gǎn）放心消（xiāo）费价（jià）钱高的俯卧。针对这种心理（lǐ），他（tā）想了个一鸣惊（jīng）人的方法。他打广告（gào）宣布：凡来本店的客人，服务（wù）价格由您自（zì）己定。您觉得这项（xiàng）服务（wù）值（zhí）多少钱就（jiù）付多少钱。觉（jiào）得今天服（fú）务得好就（jiù）多（duō）付，服务得不好就少（shǎo）付。同（tóng）时，他在（zài）价格表旁边标上别的（de）美容院的（de）平均价格，请（qǐng）顾（gù）客自己决（jué）定要（yào）付给店主多少钱。结果来这里的顾客数不（bú）胜数，许多人都是（shì）来看新鲜的。实际上，因为店里的服务质量相当高，很（hěn）少有顾客不（bú）满意，几乎没有什么人少（shǎo）付钱。

　　所谓“一禁（jìn）三分（fèn）奇”，就（jiù）是说人类对被禁止的事物更容（róng）易产生好奇心，非常想（xiǎng）知道违禁之后的结果（guǒ）怎样（yàng）。

　　东京的新宿区有一（yī）家（jiā）美（měi）发店（diàn），顾客想进去理发时（shí），老板总是客气地说：“很（hěn）抱歉，现已客满，请改（gǎi）日早点来。”店里确实（shí）坐满了人。被拒绝（jué）在店外的顾客，只能以羡慕的眼光望着店内正在（zài）接（jiē）受服务的人，店内理发（fā）的顾客又感到一种特殊的优越心理。店外的人离去时都在想：下次（cì）一定早点来，不享受这里的（de）服务（wù）不罢休！更重要的是，被拒绝的以及没（méi）被（bèi）拒绝的（de）顾客都得到这样一个强烈的（de）印象：这家店的生意真（zhēn）是好的不得了！人们（men）都喜欢（huān）去凑热闹，一位（wèi）这家店有这么多人在理（lǐ）发，一定（dìng）错不了。他们谈到这（zhè）家（jiā）美发店时总（zǒng）是以告诫的口吻（wěn）说：“要去就早（zǎo）点（diǎn）去！”

　　人（rén）们（men）常说“同（tóng）行是冤家”，是（shì）指直接（jiē）的（de）竞争（zhēng）对手（shǒu）之间很难处（chù）理好关（guān）系。

　　但是（shì），就美容（róng）院而言，与同（tóng）行搞好关系是十分重要的。美容（róng）院（yuàn）切忌单（dān）打独（dú）斗，如果能发（fā）挥团队精神（shén），相（xiàng）对集（jí）中地分布（bù）在一条街上，各有所长，互（hù）相搭配，给客人提供多种多样（yàng）的最佳服务（wù），那么也许能吸引更多的客人前来光顾。

　　尤（yóu）其是专（zhuān）营某种（zhǒng）特殊（shū）项目的（de）美（měi）容院（yuàn），更需要多（duō）家互相配合。须知（zhī），钱是赚（zuàn）不（bú）完的，作为美（měi）容院（yuàn）的经营（yíng）者和管（guǎn）理者，更应抱着有钱大家共同赚的想法（fǎ）。